北京時(shí)間09月07日消息，中國(guó)觸摸屏網(wǎng)訊，為啥你管不住自己買買買的手？都是觸屏手機(jī)的錯(cuò)啊！現(xiàn)在，我們又可以往這個(gè)智囊袋里放入一個(gè)新方法了：如果想避免在享樂(lè)方面花銷過(guò)多，那么請(qǐng)遠(yuǎn)離觸摸屏吧。 

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近日，《零售與消費(fèi)者服務(wù)期刊》（Journal of Retailing and Consumer Services）上的一項(xiàng)新研究[1]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用的設(shè)備，也會(huì)影響他們對(duì)不同商品的選擇。如果是用觸屏設(shè)備（如智能手機(jī)、平板電腦等）逛網(wǎng)店的話，消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買享樂(lè)型商品，比如一袋好吃的零食、一套按摩設(shè)備等；但如果是用電腦網(wǎng)購(gòu)，那么消費(fèi)者則會(huì)“實(shí)際”許多，在購(gòu)物中更加偏好實(shí)用型商品，比如洗衣液或是豆?jié){機(jī)。該研究的第一作者是來(lái)自英屬哥倫比亞大學(xué)奧肯那根分校（University of British Columbia-Okanagan）的營(yíng)銷學(xué)助理教授朱英。

觸屏讓人追求享樂(lè)

研究者首先招募了99名參與者，其中一部分人使用一部iPod touch（觸屏設(shè)備）模擬購(gòu)物，而另一部分人則使用筆記本電腦。可供參與者“購(gòu)買”的商品分為兩種，一種是代表享樂(lè)型商品的餐廳消費(fèi)，另一種則是代表實(shí)用型商品的日用品消費(fèi)。參與者會(huì)被隨機(jī)分配一種商品，然后評(píng)估自己對(duì)它們有多大的購(gòu)買意愿。

結(jié)果，在7分量表上，使用觸屏設(shè)備的參與者去餐廳消費(fèi)的意愿達(dá)到了5.26分，要顯著高于日用品消費(fèi)的4.17分；而使用電腦的參與者則做出了相反的購(gòu)物決策，他們對(duì)日用品的購(gòu)買意愿反而要高于餐廳（5.33分vs.4.53分）。

根據(jù)結(jié)果，研究者認(rèn)為，使用何種設(shè)備購(gòu)物，確實(shí)能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。觸屏設(shè)備會(huì)激發(fā)人們購(gòu)買能滿足自己享樂(lè)需要商品的行為，消費(fèi)是為了滿足自己；而電腦則能讓人“冷靜”下來(lái)，使消費(fèi)者更多考慮生活所需要的商品。

思考風(fēng)格

在背后偷偷起作用

接下來(lái)，研究者想弄明白，是什么造成了這種差異。為什么操作一下屏幕就會(huì)讓人們更“貪圖享樂(lè)”了？他們將假設(shè)放在了思考風(fēng)格上。

在行為決策中存在兩種思考風(fēng)格，分別是經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格和理性風(fēng)格[2]。前者是一種從日常經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，富于情感的思考模式；而后者則是從邏輯出發(fā)，理性且非沖動(dòng)的思考模式。研究者猜想，會(huì)不會(huì)是不同的設(shè)備能誘發(fā)不同的思考風(fēng)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者偏好不同類型的商品？

為了弄清楚這個(gè)問(wèn)題，他們又進(jìn)行了后續(xù)實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在，新招募的100名參與者不僅要報(bào)告他們對(duì)享樂(lè)產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有多高，還要完成一份評(píng)估他們思考風(fēng)格的問(wèn)卷。

在對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析后，研究者發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購(gòu)設(shè)備影響購(gòu)買意愿這件事中, 思考風(fēng)格有著非常明顯的中介作用。使用觸屏設(shè)備可以將消費(fèi)者“切換”至經(jīng)驗(yàn)思考風(fēng)格中。而一個(gè)較高的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格又會(huì)促使消費(fèi)者青睞享樂(lè)型商品，同時(shí)拒絕實(shí)用型商品。

所以，觸屏設(shè)備能引起消費(fèi)者“放縱”消費(fèi)，其實(shí)是背后的經(jīng)驗(yàn)思考風(fēng)格在偷偷發(fā)揮作用。研究者也在文中指出，用手在觸屏設(shè)備上操作滑動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生一種新奇、有趣的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)正好與享樂(lè)型商品的特點(diǎn)相符合，因此才會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它們的偏好。

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目前，觸屏設(shè)備的普及率越來(lái)越高，有報(bào)告曾估計(jì)，觸屏消費(fèi)市場(chǎng)從2013年到2018年間的年均增長(zhǎng)率達(dá)41%，其產(chǎn)值將在2018年達(dá)到517.7億美元[3]。因此，研究者建議廠商可以根據(jù)不同設(shè)備的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。比如說(shuō)，在觸屏設(shè)備上投放更多的享樂(lè)型商品，而在電腦端投放更多的實(shí)用型商品，以此“迎合”消費(fèi)者在不同設(shè)備上所表現(xiàn)出的偏好。

不僅是對(duì)廠商，這項(xiàng)研究對(duì)消費(fèi)者也有很實(shí)用的建議。如果手里的閑錢不多，需要精打細(xì)算地過(guò)日子，那么逛淘寶的時(shí)候最好還是打開電腦，這樣可以在一定程度上避免自己購(gòu)買過(guò)多的享樂(lè)型商品，以把錢花在刀刃上。

盡管本研究證明了“觸屏讓人青睞享樂(lè)型商品，電腦讓人偏愛實(shí)用型商品”，但需要注意的是，這種消費(fèi)模式之間的差異并非是絕對(duì)的。比如，在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，雖然人們?cè)谑褂糜|屏設(shè)備時(shí)對(duì)享樂(lè)消費(fèi)的意愿更高（5.26/7），但是對(duì)實(shí)用消費(fèi)的意愿仍然要高于中等程度（4.17/7）。可見兩種意愿是共存的，而非互斥。因此，使用何種設(shè)備只能在一定程度上調(diào)節(jié)我們的消費(fèi)模式，而不能完全逆轉(zhuǎn)我們的行為。